Der nächste Federer-Move: Wie On mit Kylian Mbappé den Fussball angreift
Die Schweizer Sportmarke On steigt in den Fussball ein – und verpflichtet dafür nicht irgendeinen Spieler. Kylian Mbappé beendet nach rund 20 Jahren seine Zusammenarbeit mit Nike und wechselt zum Schweizer Herausforderer.
Was auf den ersten Blick wie ein spektakulärer Sponsoringdeal wirkt, ist in Wahrheit wesentlich grösser: On überträgt seine Strategie mit Roger Federer auf die weltweit grösste Sportbühne.
Mehr als ein klassischer Werbevertrag
Mbappé wird nicht einfach dafür bezahlt, das On-Logo zu tragen.
Gemäss On und übereinstimmenden Medienberichten beinhaltet die Zusammenarbeit sowohl eine finanzielle Vergütung als auch eine Beteiligung am Unternehmen. Zudem soll Mbappé direkt mit den Produktteams von On zusammenarbeiten und seine Erfahrung in die Entwicklung und Erprobung neuer Fussballschuhe und Bekleidung einbringen.
Damit wird aus einem Markenbotschafter ein Mitgestalter.
Genau dieses Modell hatte On bereits mit Roger Federer erfolgreich umgesetzt. Federer wechselte 2019 von Nike zu On, wurde am Unternehmen beteiligt und arbeitete an der Entwicklung eigener Tennisprodukte mit.
On kaufte damals nicht nur die Reichweite eines Weltstars. Die Marke nutzte seine Glaubwürdigkeit, sein Wissen und seine globale Bedeutung, um sich im Tennis zu etablieren.
Jetzt folgt der gleiche strategische Grundgedanke – allerdings in einer völlig neuen Dimension.
Mbappé öffnet On die Tür zum Weltfussball
On ist bisher vor allem für Laufschuhe, Lifestyleprodukte und seine wachsende Präsenz im Tennis bekannt. Im Fussball spielte die Schweizer Marke praktisch keine Rolle.
Das soll sich ändern.
2027 will On seine ersten Fussballschuhe auf den Markt bringen. Als Gesicht dieses Markteintritts dient einer der bekanntesten Fussballer der Welt: Real-Madrid-Star, Weltmeister von 2018 und französischer Nationalmannschaftskapitän Kylian Mbappé.
Unterstützt wird die Offensive durch Thierry Henry, der bei On die Position als Director of Football übernimmt. Die Schweizer Nationalspielerin Sydney Schertenleib soll zudem an Produkten für den Frauenfussball mitwirken.
On baut damit nicht einfach einen einzelnen Schuh. Das Unternehmen baut innerhalb kürzester Zeit ein komplettes Netzwerk aus sportlicher Glaubwürdigkeit, internationaler Aufmerksamkeit und Produktkompetenz auf.
Warum dieser Wechsel fast revolutionär ist
Nike und Adidas beherrschen den internationalen Fussball seit Jahrzehnten. Stars wie Mbappé sind dabei nicht nur Sportler, sondern globale Medienplattformen.
Dass ein vergleichsweise junger Schweizer Herausforderer einen der wichtigsten Nike-Athleten gewinnt, ist deshalb ein starkes Signal.
Mbappé war seit seinem neunten Lebensjahr mit Nike verbunden. Der Wechsel beendet eine Beziehung, die rund zwei Jahrzehnte dauerte. Gleichzeitig entscheidet er sich nicht für Adidas oder Puma, sondern für eine Marke, die im Fussball noch keine etablierte Position besitzt.
Genau darin liegt die Kraft dieses Deals: On versucht nicht, die bestehenden Marktführer innerhalb ihrer bisherigen Spielregeln zu schlagen. Die Marke bietet Mbappé die Möglichkeit, an etwas Neuem mitzubauen und selbst am möglichen Erfolg beteiligt zu sein.
Aus einem Sponsoring wird eine unternehmerische Partnerschaft.
Der Unterschied zwischen Federer und Mbappé
Die Parallele zu Roger Federer ist offensichtlich. Trotzdem ist der neue Schritt deutlich riskanter.
Federer passte perfekt zur Schweizer Herkunft und zur hochwertigen Positionierung von On. Zudem war Tennis für die Marke eine logisch angrenzende Kategorie.
Der Fussball ist grösser, lauter und stärker umkämpft. Nike, Adidas und Puma verfügen über jahrzehntelange Erfahrung, bestehende Verträge, Vereine, Nationalmannschaften und globale Vertriebssysteme.
Ein grosser Name allein wird deshalb nicht reichen. Entscheidend ist, ob On einen Fussballschuh entwickelt, der sportlich überzeugt und auch von Spielern ohne Mbappé-Vertrag gekauft wird.
Der Federer-Move liefert die Blaupause. Er garantiert jedoch nicht automatisch denselben Erfolg.
Was Unternehmer von On lernen können
On zeigt mit diesem Schritt, wie eine Marke in einen bereits besetzten Markt eintreten kann.
Statt zuerst jahrelang um Aufmerksamkeit zu kämpfen, holt das Unternehmen eine Persönlichkeit an Bord, die Aufmerksamkeit, Vertrauen und Produktwissen bereits besitzt.
Doch On geht einen Schritt weiter: Der Star wird nicht nur für seine Sichtbarkeit bezahlt, sondern am gemeinsamen Erfolg beteiligt.
Das verändert die Beziehung.
Ein Werbeträger fragt: «Was erhalte ich für meine Reichweite?»
Ein Partner fragt: «Was können wir gemeinsam aufbauen?»
Genau das macht den Mbappé-Deal für Unternehmer so interessant. Die stärksten Kooperationen entstehen nicht zwingend durch das grösste fixe Honorar. Sie entstehen, wenn beide Seiten am langfristigen Ergebnis beteiligt sind.
On spielt nicht mehr nur mit – On greift an
Ob On den Fussballmarkt nachhaltig verändern wird, entscheidet sich erst mit den Produkten und deren Akzeptanz auf dem Platz.
Der strategische Anspruch ist jedoch bereits unübersehbar.
Mit Roger Federer bewies On, dass eine Schweizer Herausforderermarke gemeinsam mit einer globalen Sportikone eine neue Kategorie erobern kann. Mit Kylian Mbappé versucht das Unternehmen nun, dieses Modell auf den grössten Sportmarkt der Welt zu übertragen.
Das ist kein gewöhnlicher Sponsoringdeal.
Es ist die Ansage einer Schweizer Marke, dass sie nicht länger nur im Laufen und Tennis gewinnen will.
Quellen
Reuters, 18. September 2026: https://www.reuters.com/sports/swiss-sportswear-brand-signs-french-footballer-mbapp-nike-2026-09-18/
The Guardian, 18. September 2026: https://www.theguardian.com/football/2026/sep/18/kylian-mbappe-leaves-nike-20-years-boot-deal-swiss-brand-on
